روش‌های مختلف برنامه‌ریزی استراتژیک با وجود همه‌ی تفاوت‌هایشان، در یک چیز مشترک هستند و آن توانایی محیط خارجی و نیز فضا و محیط داخلی سازمان یا کسب‌وکار است. به سبب اینکه هیچ کسب‌وکار و سازمانی در خلاء مشغول فعالیت نیست، برای طراحی و تدوین مدل کسب‌وکار آن شرکت، باید به عوامل محیطی بیرونی توجه داشت. عواملی که بر عملکرد و فعالیت کسب‌وکارها موثر هستند و تحت کنترل ما نیستند.
برای دریافت امکان سنجی در کمترین زمان به اکوساختمان مراجعه کنید.
به علاوه باید دانست که به هنگام تصمیم درباره خرید، خریداران صنعتى تحت تأثیر عوامل بسیارى قرار مى‌گیرند. این مفهوم با برداشت بعضى از بازاریابان که مهم‌ترین عامل تأثیرگذار را اقتصادى مى‌پندارند و عقیده دارند که خریداران بیشتر به دنبال قیمت پایین هستند تا اینکه بخواهند آن کالا داراى بهترین و بیشترین خدمات پس از فروش باشد، تناقض دارد زیرا باید در نظر داشت که خریداران صنعتى نسبت به عواملى متعدد دیگری واکنش نشان مى‌دهند.
در واقع بدون مطالعه، تحلیل و در نظر گرفتن عوامل محیطی به‌ویژه هنگام فرضیه‌سازی در هریک از بخش‌های مدل کسب‌وکار، کار طراحی مدل کسب‌وکار با مشکل مواجه خواهد شد و به عبارت بهتر، ایجاد درک مناسب از شرایط سازمان به ما کمک می‌کند، مدل کسب‌وکار رقابتی‌تری را ایجاد کنیم، در این مقاله به ۶ عامل محیطی که بر کسب‌وکار شما اثر می‌گذارد، اشاره شده است.
مفهوم تحلیل محیطی و منظور از عوامل محیطی چیست؟
یکی از پایه‌های مهم در مدیریت استراتژیک، تحلیل محیطی یا تحلیل بیرونی (External Analysis) است. به این معنا که استراتژی است، همواره باید هم‌زمان یک چشم به درون کسب‌وکار و چشمی دیگر هم به محیط بیرونی کسب‌وکار داشته باشد. همه شرایط را رصد کرده و همواره مراقب باشد که در اطراف، چه می‌گذرد.
معمولاً، با فرض اینکه هیچ اتفاق خاصی در محیط بیرونی رخ ندهد و همه‌چیز ثبات داشته باشد، کسب‌وکار به سادگی به فعالیت خود ادامه داده و به سمت اهداف خود حرکت می‌کند. اما این حالت عادی، تقریباً به ندرت پیش می‌آید. محیط کار معمولاً تغییر می‌کند و باید مراقب باشیم که این تغییرات، چه تأثیری بر روند کسب‌وکار ما دارند. بعضی از تغییرات محیطی، می‌توانند فرصت‌های تازه‌ای را برای کسب‌وکار فراهم نمایند. بعضی دیگر هم، به‌منزله‌ی تهدیدهای تازه تلقی می‌شوند.
تجزیه و تحلیل SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) یکی از ابزارهای ساده و قدرتمند برای تدوین استراتژی برای شرکت‌های مختلف است. این روش کمک می‌کند با اطمینان از در نظر گرفتن تمامی نقاط قوت و ضعف کسب و کار خود و همچنین فرصت‌ها و تهدیدهایی که در بازار با آن روبرو هستیم، یک استراتژی قوی برای سازمان تدوین کنیم. این فرصت‌ها و تهدیدهای بیرونی، همان فاکتورهای O و T هستند که در این تحلیل از آن‌ها سخن به میان می‌آید. در زیر به نمونه‌هایی از این تغییرات محیطی اشاره شده است.
- یک شرکت تازه، وارد بازار می‌شود و می‌خواهد بخشی از بازار ما را به خود اختصاص دهد (تهدید)
- یک قانون تازه تصویب می‌شود و محدودیت‌هایی بر کسب‌وکار اعمال می‌گردد (تهدید)
- سلیقه‌ی مردم به تدریج تغییر می‌کند و امسال، کمتر از سال قبل به محصول ما علاقه نشان می‌دهند (تهدید)
- واردات چند دسته از محصولات خارجی که رقیب ما به شدت به آن‌ها وابسته است، ممنوع می‌شود (فرصت)
- افزایش استفاده مردم از شبکه‌ی اجتماعی و رسانه‌های دیجیتال، هزینه‌ی دسترسی به مخاطبان و مشتریان ما را کاهش می‌دهد (فرصت)
- کاهش ارزش ریال در برابر دلار، رغبت مردم به خرید محصول خارجی رقیب را کاهش می‌دهد (فرصت)
- افزایش فارغ‌التحصیلان دانشگاهی، تقاضا برای کار را افزایش داده و هزینه‌ی تأمین نیروی انسانی کاهش پیدا می‌کند (فرصت)
تحلیل PESTEL و چک لیست تحلیل عوامل محیطی
هیچ‌وقت نمی‌توان یک چک لیست کامل برای ارزیابی عوامل بیرونی و تحلیل محیط دور آماده کرد. اما به عنوان یک فهرست کمک‌کننده، در میان استراتژیست‌ها چیزی به اسم تحلیل PESTEL یا آنالیز PESTEL رواج یافته و استفاده می‌شود. همان‌طور که در شکل زیر نشان داده‌شده است، تأثیرات محیط کلان به شش دسته اصلی تقسیم می‌شوند: سیاسی، اقتصادی، اجتماعی-فرهنگی، تکنولوژیک، زیست محیطی و قانونی. این عوامل از یکدیگر مستقل نیستند و با هم ارتباط دارند. برای مثال، پیشرفت‌های تکنولوژیک نحوه کار افراد، استانداردهای زندگی و سبک زندگی آن‌ها را تغییر داده است.
همان‌طور که هر یک از این عوامل تغییر می‌کند بر محیط رقابتی کسب‌وکارها تأثیر می‌گذارد. اینکه چگونه این عوامل ممکن است آغازگر تغییر باشند، نقطه شروع تحلیل محیط و صنعت است. مدیران باید عوامل اصلی تغییر و همچنین تأثیر این عوامل را بر صنایع خاص، بازارها و کسب‌وکارهای واحد شناسایی کنند.
در وهله اول باید گفت عوامل اقتصادی تأثیر مستقیمی بر جذابیت بالقوه استراتژی‌های مختلف دارند. برای مثال نرخ بهره، قیمت سهام و درآمد قابل تصرف به آرامی در حال افزایش است. با افزایش قیمت سهام، این زمینه سرمایه‌گذاری کم‌کم رشد می‌کند.
با گسترش بازار، ثروت فعالین افزایش و کسب‌وکار گسترش می‌یابد. اساساً متغیرهای مهم اقتصادی که اغلب فرصت‌ها و تهدیدهایی را برای شرکت به وجود می‌آورد عبارت‌اند از حرکت به سمت اقتصاد خدمات محور، افزایش سطح درآمد قابل نقد شدگی، میل به مصرف، نرخ‌های بهره و تورم، روندهای تولید ناخالص داخلی، نرخ بیکاری، سیاست‌های پولی و مالی، نرخ مالیات و نوسانات قیمتی. مثلاً در ایران وجود نرخ بالای تورم در بسیاری از اقلام مصرفی منجر به کاهش مصرف و نتیجتاً کاهش حجم تولید و فروش در شرکت‌های تولیدکننده در این صنعت شده است.
موضوعات و موضع‌گیری‌های سیاسی دومین مهم حیاتی برای کسب‌وکارها است و تصمیمات استراتژیک آن‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهد. برای صنایع و شرکت‌هایی که وابستگی زیادی به قراردادهای دولتی یا کمک‌های دولتی دارند، پیش‌بینی‌های سیاسی از مهم‌ترین کارها در ارزیابی محیط خارجی بیزنس است.
تغییر در قوانین ثبت اختراعات، قوانین ضد انحصار، نرخ مالیات و فعالیت‌های مافیایی می‌تواند به طور قابل توجهی بر شرکت‌ها تأثیر گذار باشد. امروزه وابستگی متقابل جهانی در اقتصاد، بازارها، دولت‌ها و شرکت‌ها ضرورت پیداکرده است، ازاین‌رو شرکت‌ها باید تأثیر احتمالی متغیرهای سیاسی را در تدوین و اجرای استراتژی‌های رقابتی خود در نظر داشته باشند.
سومین عامل، پارامترهای قانونی هر کشور و همچنین نهادهای نظارتی و گروه‌های دارای منافع ویژه است که می‌توانند تأثیر عمده‌ای بر استراتژی‌های سازمان‌های کوچک، بزرگ، دولتی و غیردولتی داشته باشند. بسیاری از شرکت‌ها به دلیل اقدامات سیاسی یا قوانین دولتی، استراتژی‌های خود را تغییر داده یا آن را کلاً کنار گذاشته‌اند.
پنجمین مورد عوامل تکنولوژیک است که شامل انواع فناوری‌های جدید مانند اینترنت اشیا، چاپ سه‌بعدی، پردازش ابری، گوشی‌های هوشمند، فنّاوری خودکار، رباتیک و هوش مصنوعی است و به نوآوری در بسیاری از صنایع انجامیده و تصمیمات برنامه‌ریزی استراتژیک را تحت تأثیر قرار داده است.
کسب‌وکارهای جدید از فناوری‌ها و برنامه‌های گوشی‌های هوشمند برای تعیین بهتر روند مشتری مداری و استفاده از داده‌های تجزیه‌وتحلیل پیشرفته برای تصمیم‌گیری‌های پیشرفته استفاده می‌کنند. افزایش چشمگیر در مقدار داده‌های حاصل از گوشی‌های هوشمند، توسعه برنامه‌های کاربردی برای تجزیه‌وتحلیل را هدایت و برنامه‌ریزی می‌کند.
تغییرات اجتماعی، فرهنگی، جمعیتی و زیست محیطی به عنوان عامل بعدی بر تصمیمات استراتژیک درزمینهٔ تولید محصولات و خدمات، بازارها و مشتریان تأثیر گذاشته است. سازمان‌های کوچک، بزرگ، انتفاعی و غیر انتفاعی در همه صنایع در اثر فرصت‌ها و تهدیدهای ناشی از تغییر در متغیرهای اجتماعی، فرهنگی، جمعیتی و زیست محیطی متزلزل شده و به چالش کشیده خواهند شد.
برای مثال، شاغل بودن والدین یک خانواده زمینه را برای افزایش فروش فست‌فودها، به دلیل نبود وقت کافی در این خانواده‌ها برای تهیه غذای خانگی فراهم می آورد. همچنین درزمینه پوشش نیز با تغییر در الگوهای پوشش، بسیاری از تولیدکنندگان پوشاک به دنبال همگام‌سازی تولیدات خود با صنعت مد هستند و تولیدات خود را با مد روز تغییر می‌دهند.
نگرانی‌های زیست محیطی عامل ششمی است در سال‌های اخیر مهم شده است؛ زیرا این دغدغه‌ها به عنوان عاملی مهم در رفتار خریدار شناخته شده و در نتیجه تأثیر عمده ای روی شرکت‌ها می گذارند. صاحبان کسب‌وکارها باید به دنبال راهی برای به حداقل رساندن تأثیرات زیست محیطی فعالیت‌های خود باشند. مثلاً، بسیاری از کسب‌وکار به دنبال کاهش مصرف انرژی یا آلودگی‌های خود هستند. اثر مثبت یک نگرش زیست محیطی مسئولانه این است که مشتریان جدید ترجیح می‌دهند محصولاتی را خریداری کنند که بیشتر به مباحث زیست محیطی پایبند هستند.
عوامل اثرگذار بر محیط کلان برای بررسی تأثیرات عوامل محیطی بر آینده کسب‌وکارها مورد استفاده قرار می‌گیرد. در مواردی که عدم اطمینان بالایی در مورد تغییرات آینده در سناریوهای محیطی وجود دارد، این چارچوب یک روش مفید به حساب می‌آید. عوامل اثرگذار محیط کلان برای بررسی تأثیرات عوامل محیطی بر آینده کسب‌وکارها مورد استفاده قرار می‌گیرد. در مواردی که عدم اطمینان بالایی در مورد تغییرات آینده در سناریوهای محیطی وجود دارد، این چارچوب یک روش مفید است.
سخن آخر
به طور خلاصه سطوح مختلف محیط که بر سازمان اثر می‌گذارند شامل رقبا و بازارها، صنعت و بخش و محیط کلان سازمان هستند. محیط کلان سازمان شش عامل محیطی که بر کسب‌وکار شما اثر می‌گذارد است که این عوامل می‌توانند سیاسی، اقتصادی، اجتماعی- فرهنگی، قانونی، تکنولوژیک و زیست محیطی است. هر یک از این عوامل بسته به صنعت و کشوری که شرکت‌ها در آن فعالیت می‌کنند دارای اثرگذاری متفاوتی هستند.
آنچه در بررسی حیاتی و مهم است شناسایی محرک‌های کلیدی تغییر در سطوح مختلف محیط است. این محرک‌های کلیدی تغییر عبارت‌اند از جهانی‌شدن بازارها، جهانی‌شدن رقابت، جهانی‌شدن هزینه و جهانی‌شدن سیاست‌های یک دولت. در عصر حاضر که با تغییرات وسیعی رو به روست، این دیدگاه فراصنعتی و فراسازمانی نسبت به عواملی که ممکن است کسب‌وکارها را تغییر دهد اهمیت دارد. آنچه را که باید در نظر گرفت این است که نباید موضع کاملاً انفعالی یا کاملاً فعالانه در برابر این عوامل داشت؛ بلکه باید آن‌ها را به عنوان واقعیت‌های بازار پذیرفت.
