گروه کانونی در تحقیقات بازار از بهترین راه‌های رویارویی سرمایه گذاران و ایده پردازان با خریداران و استفاده کنندگان از محصولات و خدماتشان است. در گروه‌های کانونی انتقاد و نظراتی در رابطه با محصول و خدمات از سوی مصرف کنندگان واقعی آن‌ها ارائه می‌شود که می‌تواند مسیر آینده یک شرکت یا سازمان را تغییر دهد و به سوی پیشرفت متعالی کند. در این مقاله نگاهی بر گروه کانونی، ویژگی‌های آن، چگونگی انتخاب افراد آن، رهبری گروه و جلسات آن و بسیاری نکات دیگر داریم. در ادامه با اکو ساختمان همراه باشید.
برای دریافت مطالعه امکان سنجی آنلاین در کمترین زمان به اکوساختمان مراجعه کنید.
گروه کانونی چیست؟
بر اساس تعریف مرسوم، پژوهش گروه کانونی شیوه‌ای برای جمع آوری داده‌های کیفی است که افراد را در یک بحث گروهی غیررسمی یا چندین بحث پیرامون موضوعی خاص یا مجموعه‌ای از موضوعات وارد می‌کند. معمولاً پژوهشگران علوم اجتماعی به طور کلی و همچنین محققان کیفی به طور ویژه برای جمع آوری همزمان داده‌ها از تعدادی از افراد به تشکیل گروه‌های کانونی مباردت می‌ورزند. به بیان ساده گروه کانونی بحث گروهی است که پیرامون موضوع یا موضوع‌هایی خاص تمرکز دارد و به این ترتیب است که واژه کانون برای آن استفاده می‌شود.
به بیان ساده گروه کانونی گروهی از افراد است که به طور هوشیارانه و بر اساس ملاک‌هایی انتخاب شده‌اند تا در رابطه با یک ایده، محصول یا خدمات تازه نظرات خود را ارائه کنند. این افراد در واقع نماینده‌ای از مصرف کنندگان و جامعه هدف آن محصول یا خدمات خاص است.
گروه کانونی تحقیق بازار چه ویژگی‌هایی دارد؟
- ویژگی بارز گروه‌های کانونی این است که افراد شرکت کننده در پژوهش کمتر تهدیدکننده تلقی می‌شوند زیرا محیط مناسبی را برای بحث درباره ادراک‌ها، ایده‌ها، عقاید و افکار آنان فراهم می‌آورند.
- تعامل بین اعضای گروه، ویژگی کلیدی و مهم این شیوه تحقیقی است که بر اساس آن گروه‌های کانونی از مصاحبه گروهی که تعاملی بین مصاحبه گر و مصاحبه شونده است، متمایز می‌شوند.
- در این موقعیت گروهی افراد با پویایی و انرژی به دیدگاه‌های دیگر واکنش نشان می‌دهند، به طوری که طرح تنها یک پیشنهاد یا موضوع می‌تواند زنجیره‌ای از پاسخ‌ها و واکنش‌ها را از سوی حاضران ایجاد کند. این نوع تعامل با عنوان تأثیر هم نیروزادی توصیف می‌شود که بر همین اساس، برخی پژوهشگران معتقدند در گروه‌های کانونی اطلاعات به نسبت بیشتری در مقایسه با شیوه‌های پژوهشی دیگر به دست می‌آید.
- گروه از سوی گرداننده‌ای اداره می‌شود که از مصاحبه‌های بدون ساختار پیروی می‌کند. گرداننده به دنبال دستیابی به تجربیات مهم مصاحبه شونده‌ها درباره موضوع یا موضوعات مورد بحث است.
- گروه‌های کانونی را می‌توان بر اساس ملاک‌های گوناگون برای کشف عمق دیدگاه‌های مردم با ویژگی‌های مختلف تشکیل داد اما زمینه بیان آزاد اطلاعات و دیدگاه‌ها، در صورت همگنی نسبی اعضای گروه بیشتر فراهم می‌شود.
چگونه یک گروه کانونی تشکیل دهیم؟
در همین ابتدا باید عرض کنم که گروه کانونی همانطور که در بالا نیز به آن اشاره شد، یک نماینده کوچک از جامعه هدف شماست و ویژگی‌های خاصی دارد. این گروه نباید به طور تصادفی انتخاب شود. باید از یک رده سنی خاص در رابطه با جامعه هدف باشد، باید افراد مختلف با مشاغل مختلف باشند. به طور مثال اگر برای تولید یک محصول مانند تخته اسکیت تحقیقات بازار انجام می‌دهیم و قصد تشکیل گروه کانونی داریم، مسلماً یک فرد ۴۵ ساله کارمند بانک نمی‌تواند جز افراد گروه کانونی باشد ولی یک دانشجو یا یک ورزشکار می‌تواند گزینه مناسبی باشند.
زمان جلسات چقدر باشد؟
زمان جلسه یا جلسات نباید زیاد باشد که افراد خسته شوند به ویژه اگر افراد گروه کانونی سن بالایی دارند و تجربه حضور در کلاس‌های دانشگاهی را ندارند. از طرفی هم جلسات نباید کوتاه باشند که نتایج مورد انتظار از آن‌ها حاصل نشود. بهتر است برای ترغیب افراد در گروه هدیه یا بسته‌ای در نظر گرفته شود و پذیرایی هم در جلسه انجام شود. اگر جلسات مختلفی بهره گرفته می‌شود بهتر است افراد متفاوت انتخاب شود.
افراد را چگونه گزینش کنیم؟
استفاده از شبکه‌های اجتماعی یک ترفند جدید برای یافتن اجزاء یک گروه کانونی است ولی استفاده از خویشاوندان و دوستانِ آشنایان و همکارانتان می‌تواند راه خوبی برای جمع آوری افراد باشد.
برگزاری و اداره جلسه
در ابتدای جلسه بهتر است خود را معرفی کنید و موضوع جلسه را برای حاضران توضیح دهید، گفت و گو را از کسانی که به محصول و خدمات آشنایی دارند شروع کنید. به همه حاضران اجازه صحبت و بیان نظرات را دهید. ارائه پرسش نامه و درخواست پرکردن آن‌ها نیز راه خوبی برای استفاده بیشتر از نظرات شرکت کنندگان است.
تحلیل و بررسی داده‌های جمع آوری شده
بهتر است بلافاصله تا زمانی که حافظه کوتاه مدت فعال است، داده‌هایی که به دست آورده‌اید را طبقه بندی کرده و خلاصه کنید. بازخوانی پاسخ‌های شرکت کنندگان و یادداشت‌های خودتان کمک زیادی به تحلیل و بررسی داده می‌کند. گرایش‌های مشترک را به عنوان یک کلیدواژه و یک خواست عمومی در نظر بگیرید و نقدهای موشکافانه را در جهت بهبود محصول یا خدمات جدی بگیرید.
سخن آخر
گروه کانونی از جمله راه‌های رسیدن به نظرات جامعه هدف است که هزینه زیادی بر دوش سرمایه گذاران نمی‌گذارد. سرعت در دریافت داده، دسترسی به اطلاعات عمیق و بی واسطه و غنی شدن نظرات و ایده‌ها از جمله مزایای استفاده از گروه کانونی در تحقیقات بازار به حساب می‌آید. اگر در این زمینه تجربه‌ای ندارید بهتر است این را بر عهده گروه‌های تحقیق بازار و شرکت‌های بازاریابی قرار دهید.
